- UTM são marcações que você adiciona no fim de um link para saber por qual caminho o cliente chegou até a sua loja.
- Com elas você responde à pergunta que toda loja faz: "de onde veio essa venda?" — Instagram, Google, e-mail, um anúncio pago ou um parceiro.
- São cinco parâmetros no total, mas na maioria dos casos três já resolvem: a origem, o meio e a campanha.
- Ferramentas como o Google Analytics leem essas marcações e transformam em relatórios sobre as suas campanhas.
O que é um UTM
UTM é um conjunto de marcações que você adiciona no final de um link. Quando alguém clica nesse link marcado e chega até a sua loja, essas marcações viajam junto e permitem registrar por qual caminho a pessoa chegou.
Na prática, é isto: em vez de divulgar o link simples da sua loja...
https://sualoja.com.br
...você divulga o link com as marcações UTM:
https://sualoja.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=black-friday
O visitante nem percebe a diferença — ele cai na mesma página de sempre. Mas, por trás, sua loja passa a saber que aquela visita veio do Instagram, por uma publicação orgânica, dentro da campanha de Black Friday.
De onde vem o nome? UTM é a sigla de Urchin Tracking Module. "Urchin" era o nome de uma antiga ferramenta de análise de sites que o Google comprou e transformou no Google Analytics. O nome ficou, e hoje o padrão UTM é reconhecido por praticamente todas as ferramentas de marketing.
Os 5 parâmetros UTM
Cada marcação UTM responde a uma pergunta diferente sobre a origem da visita. São cinco no total, mas você não precisa usar todas de uma vez.
1. utm_source — De onde veio? (a origem)
É o mais importante e o único realmente indispensável. Indica a plataforma ou o veículo de onde a pessoa clicou.
Exemplos: instagram, facebook, google, newsletter, whatsapp, parceiro-x.
Sem o utm_source, o link não é rastreado. É a informação que dá sentido a todo o resto — pense nele como o item obrigatório da etiqueta.
2. utm_medium — Por qual tipo de canal? (o meio)
Descreve a natureza daquele canal: foi um link pago, um e-mail, uma publicação em rede social?
Exemplos: cpc (anúncio pago por clique), email, social, organic, referral (indicação de outro site).
3. utm_campaign — Qual ação específica? (a campanha)
Identifica a campanha ou promoção à qual aquele link pertence. É o que permite comparar o desempenho de uma ação contra outra.
Exemplos: black-friday-2026, dia-das-maes, lancamento-linha-verao.
4. utm_term — Qual palavra-chave? (opcional)
Usado principalmente em anúncios de busca paga, para registrar a palavra-chave que trouxe a pessoa.
Exemplos: tenis-corrida, notebook-barato.
5. utm_content — Qual versão do link? (opcional)
Serve para diferenciar dois links que levam ao mesmo lugar. É ideal para testes: descobrir se o banner do topo converte mais que o do rodapé, ou qual botão foi mais clicado.
Exemplos: banner-topo, botao-rodape, versao-a.
Resumo rápido:
| Parâmetro | Responde | Obrigatório? |
|---|---|---|
utm_source |
De onde veio (plataforma) | Sim |
utm_medium |
Que tipo de canal | Recomendado |
utm_campaign |
Qual campanha | Recomendado |
utm_term |
Qual palavra-chave | Opcional |
utm_content |
Qual versão do link | Opcional |
Na maioria dos casos, usar os três primeiros (source, medium e campaign) já resolve. Os outros dois entram quando você quer um nível maior de detalhe.
Boas práticas ao criar seus UTMs
Alguns cuidados simples evitam que seus relatórios fiquem confusos depois:
- Maiúsculas e minúsculas fazem diferença. Para qualquer sistema,
Instagram,instagrameINSTAGRAMsão três origens distintas — e isso divide o que deveria estar junto. Use sempre tudo em minúsculas. - Não use espaços. Em vez de
black friday, escrevablack-friday(com hífen). Espaços em links geram caracteres estranhos e podem quebrar a marcação. - Padronize os nomes. Combine com a equipe uma convenção fixa: se decidiram que e-mail é
email, ninguém pode escrevere-mailounewsletterpara a mesma coisa. Consistência é o que torna o relatório confiável. - Use uma ferramenta para montar os links. Não é preciso escrever o link à mão. Ferramentas gratuitas como o Campaign URL Builder do Google montam o link corretamente para você: basta preencher os campos.
Onde esses dados são lidos: o Google Analytics (GA4)
Sozinho, o UTM é só uma etiqueta colada no link. Para virar informação útil, ele precisa ser lido por uma ferramenta — e a mais conhecida é o Google Analytics (GA4).
- O UTM é a etiqueta que você cola no link. Ele é só a marcação da origem.
- O Google Analytics (GA4) é uma das ferramentas que lê essas etiquetas e monta relatórios amplos: quantas visitas, de quais origens, quanto tempo as pessoas ficaram, o caminho que percorreram no site.
O GA4 guarda esses dados na plataforma do Google, com foco na visão geral: o desempenho das campanhas como um todo, tendências e comparações ao longo do tempo. Como ele lê os mesmos UTMs que você já coloca nos links, basta marcar o link uma única vez para alimentá-lo.
Um detalhe importante: o modelo "último clique"
Este ponto costuma gerar dúvida, então vale explicar com calma.
Uma mesma pessoa pode chegar à sua loja várias vezes, por caminhos diferentes, antes de comprar. Por exemplo:
- Em janeiro, ela clica num e-mail seu e dá uma olhada, mas não compra.
- Em março, ela vê um anúncio no Instagram, clica, e aí sim finaliza a compra.
Nesse caso, o crédito da venda costuma ir para a origem Instagram — a última pela qual ela passou antes de comprar. Esse é o modelo chamado de "último clique" (last-click): o crédito vai para a origem mais recente, não para a primeira.
Cada ferramenta que lê UTMs define por quanto tempo "lembra" a origem antes da compra — a chamada janela de atribuição — e como distribui o crédito da venda. Vale conferir esse comportamento na ferramenta que você usa.
O que esperar: no modelo de último clique, a origem reflete o último caminho de campanha que o cliente usou antes de comprar. Ela não mostra toda a jornada, nem a primeira origem.
Em lojas Magento 1: a mageshop oferece um recurso que grava a origem UTM diretamente em cada pedido, dentro do próprio painel — assim você consulta "de onde veio esta venda" pedido a pedido, sem depender de ferramenta externa. Ele usa exatamente o modelo de último clique e lembra a origem por até 180 dias. Veja como ativar em UTM Tracking — Rastreamento de Origem das Vendas.
Exemplo completo, do início ao fim
Vamos juntar tudo num caso real.
Você vai divulgar sua promoção de Black Friday em três lugares: um anúncio pago no Facebook, um e-mail para sua base e um post orgânico no Instagram. Para saber qual deles traz mais vendas, você cria um link diferente para cada canal:
Anúncio pago no Facebook:
https://sualoja.com.br/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=black-friday-2026
E-mail para a base de clientes:
https://sualoja.com.br/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black-friday-2026
Post orgânico no Instagram:
https://sualoja.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=black-friday-2026
Repare que os três compartilham a mesma utm_campaign (black-friday-2026) — isso permite ver o desempenho da campanha inteira — mas cada um tem utm_source e utm_medium próprios, para diferenciar os canais.
Ao final da promoção, você poderá responder com precisão: dessas vendas, quantas vieram do Facebook, quantas do e-mail e quantas do Instagram. E, com isso, decidir onde investir mais na próxima vez.
Observações Importantes
- O último clique não conta a jornada inteira. Ele mostra o caminho mais recente antes da compra. Para entender todos os passos que o cliente deu antes de comprar, ferramentas como o GA4 fazem essa análise mais ampla.
- UTM não mede quem não clicou num link marcado. Vendas que chegam por digitação direta do endereço, por buscas sem marcação ou por canais sem UTM aparecem sem origem — e isso é esperado, não é falha.
- Padronizar é o que torna o relatório confiável. Origens escritas de formas diferentes (maiúscula/minúscula, com ou sem acento) são contadas como origens distintas e fragmentam seus números.
Perguntas frequentes
Preciso usar os cinco parâmetros sempre?
Não. O utm_source é o essencial; utm_medium e utm_campaign são altamente recomendados. utm_term e utm_content entram só quando você quer um detalhe maior.
O cliente percebe que o link está "marcado"?
Não. Ele cai na mesma página de sempre, com a mesma experiência. As marcações são invisíveis para quem navega.
Um link sem utm_source é rastreado?
Não. O utm_source é o que dá sentido à marcação. Um link marcado apenas com utm_medium ou utm_campaign, sem a origem, não é rastreado.
Se eu digitar Facebook num link e facebook em outro, dá no mesmo?
Não — o sistema trata os dois como origens diferentes e isso divide o seu relatório. Padronize sempre em minúsculas.
O UTM substitui o Google Analytics?
Não. O UTM é a etiqueta; o Analytics é uma das ferramentas que lê essa etiqueta. O ideal é usar os dois em conjunto.
Referências e Relacionados
- Eventos do Google Analytics 4 (GA4): se você quer usar o GA4 para ler os seus UTMs e montar relatórios de campanha, este guia mostra como instalar o container de exemplo. Ver a instalação do GA4
- Diferenças entre tráfego orgânico e tráfego pago: entender de onde vêm suas vendas fica mais útil quando você sabe distinguir os tipos de tráfego que traz até a loja. Ver a comparação entre orgânico e pago
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